過(guò)去一年，人們的消費(fèi)習(xí)慣和觀念都出現(xiàn)了很多新變化。品牌原創(chuàng)的“國(guó)潮”二字成功上榜2021年消費(fèi)領(lǐng)域年度五大熱詞。

李寧、花西子、完美日記、霸王茶姬都在借品牌原創(chuàng)國(guó)潮概念玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)。伴隨著國(guó)潮的出圈，越來(lái)越多品牌被冠上“潮”的標(biāo)簽，國(guó)潮風(fēng)正在“席卷”消費(fèi)市場(chǎng)。

眾多品牌原創(chuàng)品牌帶動(dòng)“國(guó)潮”起風(fēng)

2022年也許是國(guó)潮快速成熟之年。國(guó)潮早已不再局限于某一領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透到了與我們生活處處相連的各個(gè)場(chǎng)景中，甚至已經(jīng)成為一種時(shí)尚趨勢(shì)被廣泛傳播。

“國(guó)潮”風(fēng)流行起來(lái)，與2018年初紐約時(shí)裝周上李寧的走秀有著很大的關(guān)系。

2018年，“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝秀上一炮而紅，滿場(chǎng)的中國(guó)元素，本土IP和現(xiàn)代潮流的合體沖擊，讓全世界的人重新認(rèn)識(shí)了李寧品牌。

借中國(guó)文化+運(yùn)動(dòng)視角+潮流眼界，李寧在眾多運(yùn)動(dòng)“”中異軍突起，便成為了“潮牌”的品牌代表之一。自此之后，國(guó)潮這一概念在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域也“起風(fēng)了”。

而這種消費(fèi)趨勢(shì)，也逐漸從運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)展到不同的領(lǐng)域，“國(guó)潮”也成為各個(gè)領(lǐng)域品牌們的新一輪紅利。

從美妝到茶飲，從影視劇到文創(chuàng)周邊，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)“國(guó)潮”向消費(fèi)者們展現(xiàn)出了“新”的面孔。據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，國(guó)貨已成消費(fèi)首選，90后已成國(guó)貨消費(fèi)主力。

不管是李寧還是花西子，我們都能夠看出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏愛(ài)，但這種偏愛(ài)不是永久的。國(guó)潮有紅利在，但值得警惕的是，紅利有可能有時(shí)間周期，如果過(guò)分透支消費(fèi)者的熱情，自然也將錯(cuò)過(guò)發(fā)展的加速期。

品牌原創(chuàng)國(guó)潮風(fēng)紅利之下隱憂已現(xiàn)

不可否認(rèn)，國(guó)潮的紅利仍有很大的增長(zhǎng)空間。

伴隨著人群迭代，如今Z世代等成為消費(fèi)主力，他們擁有強(qiáng)大的民族自信，在這個(gè)背景下，國(guó)潮品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期也不在是“天方夜譚”。據(jù)觀潮預(yù)計(jì)，2021年至2030年是國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，中國(guó)消費(fèi)品牌將迎來(lái)崛起的新機(jī)遇。

同時(shí)，需求迭代帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也讓越來(lái)越多的品牌走出了一條差異化的定位。國(guó)潮產(chǎn)業(yè)起源于文化，結(jié)合新人群、新消費(fèi)所誕生的新行業(yè)新物種，國(guó)潮也是從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，隨著年輕人對(duì)國(guó)潮的熱愛(ài)從“看”到“買(mǎi)”，國(guó)潮品牌也在向全世界輸出。

最后，國(guó)潮作為一種新興的風(fēng)格，在互聯(lián)網(wǎng)、媒體多元化的推廣下，已經(jīng)有了廣泛的影響力，獲取了絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。產(chǎn)品+國(guó)潮+渠道，已經(jīng)成為了一種新的十分有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

不過(guò)，從另一方面來(lái)說(shuō)，國(guó)潮紅利下，靠“國(guó)潮”出圈只是第一步，國(guó)潮故事固然動(dòng)聽(tīng)，但一個(gè)品牌想要長(zhǎng)久，想具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，還是需要在產(chǎn)品身上下功夫。而如今，各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)了“亂象”，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌“急于求成”。

一是加大在國(guó)潮概念上的營(yíng)銷(xiāo)之外，品牌的研發(fā)投入?yún)s顯不足，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌。

2018年-2020年，李寧的研發(fā)開(kāi)支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入比為1.84%，相比之前有所下降，而及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出在整體收入中占比為7.3%。

除了李寧之外，太平鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)投入更顯不足。據(jù)太平鳥(niǎo)官方財(cái)報(bào)顯示，2021上半年，公司研發(fā)費(fèi)用為3639萬(wàn)元，而銷(xiāo)售費(fèi)用則為8.98億元。

二則是越來(lái)越“套路”的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。

為了緊跟“國(guó)潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進(jìn)行“生拼硬湊”和無(wú)意義堆砌，就打出“國(guó)潮”標(biāo)簽進(jìn)行售賣(mài)。

在注重營(yíng)銷(xiāo)概念下，一時(shí)急于求成很難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其是不少產(chǎn)品大多相似度較高，即使有著“國(guó)潮”元素在炒作，對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身很難有吸引力。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，如今的消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有著一定的偏愛(ài)和保護(hù)欲，他們樂(lè)見(jiàn)于國(guó)貨崛起，但這種崛起，是建立在產(chǎn)品的品質(zhì)、審美上的，而不是捆綁式營(yíng)銷(xiāo)的“一炮而紅”，僅僅靠情懷賺錢(qián)，難成品牌做大做強(qiáng)的護(hù)城河。

國(guó)潮是一種趨勢(shì)，如何把品牌原創(chuàng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求才是重點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大量投放，確實(shí)可以在短時(shí)間將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但同時(shí)也缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的空間。消費(fèi)者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國(guó)潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更多的還是要提升品牌的價(jià)值，這不僅僅只是停留在營(yíng)銷(xiāo)宣傳表面。