2021年寒冬，“羽絨服大戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。

 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國羽絨服市場規(guī)模已達1317億元，行業(yè)增速8.93%。業(yè)內(nèi)分析師指出，受冷冬預(yù)期影響，今年將有望突破1500億。

 

隨著國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模的擴大，國際羽絨服專業(yè)品牌、四季品牌爭相發(fā)力中國市場,羽絨服高端化趨勢變得更加明顯, 消費者對產(chǎn)品的訴求已不僅局限在價格層面，而是更多轉(zhuǎn)向羽絨服工藝、款式和技術(shù)的創(chuàng)新。

 

在眾多羽絨服品牌中，國產(chǎn)巨頭波司登的競爭力不容小覷。雙11波司登全渠道銷售額達27.8億元，集團品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上成交額（GMV）較上年同期增長53%，其中“波司登”品牌零售額21.8億，較上年同期增長45%以上，在天貓服飾品牌銷售榜排名中，分別繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國服飾品牌第一名。

 

盡管近年來的高端化轉(zhuǎn)型受到了外界爭議，但這個國產(chǎn)羽絨服巨頭已找到自己的銷量密碼。

 

營利雙增，波司登找到新密碼 

 

波司登2021/22財年年中財報顯示，2021上半年波司登實現(xiàn)了營收、凈利雙增長，增幅分別為15.6%和31.4%。營收方面，錄得收入人民幣53.9億元，同比增長15.6%；其中波司登主品牌錄得收入人民幣32.5億元，同比增長19.1%；歸屬股東凈利潤約人民幣6.4億元，同比增長31.4%，集團盈利能力持續(xù)攀升。

 

 

 

同時，波司登集團及主品牌毛利率也在不斷上升。今年上半年，波司登集團的毛利率提升2.7個百分點，達50.5%，超越歷史最高水平；品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率在今年中期提升4.7個百分點，達61.1%；其中波司登品牌同比提升了5.5個百分點，達62.6%。

 

截至目前，波司登已連續(xù)四個財年營收、凈利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。財報顯示，2018財年，波司登營收為103.8億元，同比增長16.9%。2019財年，波司登營收達122億元，同比增長17.6%。2020財年營收再創(chuàng)歷史新高，達135.2億元。其中，作為波司登最大收入來源的品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018年至2020年收入由68.49億元增長至99.94億元，在總收入中占比由65.96%提升至73.94%。

 

即使面對新冠疫情和外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，波司登經(jīng)營活動現(xiàn)金流也同比上升155.8%，達31.3億元。就毛利率而言，2017/18財年上半年為40.1%，5年間波司登毛利率累計提升了10.4個百分點。

 

數(shù)據(jù)表明，近年來，波司登在收入、凈利、毛利率三項指標(biāo)始終正向增長并不斷創(chuàng)下新高。然而，就在五年前，這個國產(chǎn)羽絨服第一品牌卻一度面臨品牌老化、終端庫存積壓、店面虧損的困境，那么，波司登究竟是如何找到“銷量密碼”實現(xiàn)逆襲的呢？ 

 

登峰2.0：“把羽絨服做到極致”

 

11月25日，波司登發(fā)布的旗下頂配版羽絨服“登峰2.0”引發(fā)了外界關(guān)注。官方資料顯示，“登峰2.0”相較于上一代登峰系列保暖指數(shù)整體提升了15%，采用目前業(yè)內(nèi)最高等級產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)5A級鵝絨，羽絨蓬松度高達1000，含絨量為95%，根據(jù)GB/T 14272-2011羽絨服裝國家標(biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)值已接近含絨量理論極限值。

 

作為登峰系列的最新升級版本，“登峰2.0”主打科技牌，在技術(shù)層面實現(xiàn)了兩個“首次”突破：首次將航空材料技術(shù)（PCM智能調(diào)溫）應(yīng)用于羽絨服制造，首次在服裝領(lǐng)域應(yīng)用北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)。

 

 

 

為了使羽絨服在極寒和極熱環(huán)境中均能保持適宜的恒溫區(qū)間，波司登首次創(chuàng)新性地使用了航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），利用內(nèi)部的相變材料調(diào)節(jié)熱量，高溫時吸熱儲能，低溫時釋熱供暖，通過雙向溫度調(diào)節(jié)功能使人體溫度維持在31℃-33℃這一恒溫區(qū)間。作為該火星探測器祝融號同類調(diào)溫材料，此前這一材料一直被廣泛運用于航空軍工、可再生能源、新能源汽車等領(lǐng)域。

 

 

 素材來源于果殼專業(yè)測評

 

在材料創(chuàng)新方面，波司登還聯(lián)合中國航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)了兼具防風(fēng)、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的3S面料，提升了“登峰2.0”系列在極端惡劣天氣和復(fù)雜地理環(huán)境中的適應(yīng)性。此外，波司登還將長征五號同類航天納米保溫材料——氣凝膠應(yīng)用于登峰2.0系列的電子儀器保護袋處，以保護電子設(shè)備免受極端低溫影響。

 

航空材料技術(shù)之外，“登峰2.0”限量的北斗合作款還首次運用了北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)，定位精度為2~5米，可連接智能手機，主動發(fā)射救援信號，保障戶外運動者的人身安全。衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)專家韓紹偉表示，“登峰2.0首次將北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)應(yīng)用在服裝中并融合5G通信技術(shù)，讓戶外運動更加智能化，為行業(yè)發(fā)展樹立了新的風(fēng)向標(biāo)。”

 

 

 

“登峰2.0”系列面市后迅速“出圈”成為了媒體熱議的話題，其主打的北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位和航空材料技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用也讓不少業(yè)內(nèi)人士評價“再次刷新了國產(chǎn)羽絨服天花板”。

 

 

 

 

 

“登峰系列”的成功是近年來波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個縮影，自2017年明確“聚焦主品牌”戰(zhàn)略，收縮多元化業(yè)務(wù)、重返羽絨服主航道之后，波司登的業(yè)績就開始呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，究其原因，一個關(guān)鍵的因素就是對企業(yè)真正“護城河”的挖掘。

 

波司登的“護城河”是什么？

 

1993年，巴菲特在致股東信中第一次提出了“護城河”這個概念，他說:“最近幾年可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額實際上還在增加。他們的品牌威力、產(chǎn)品特性以及銷售實力，賦予他們一種巨大的競爭優(yōu)勢，在他們的經(jīng)濟堡壘周圍形成了—條護城河。”帕特·多爾西在《巴菲特的護城河》一書中將“護城河”定義為“競爭對手難以復(fù)制的讓企業(yè)常年保持競爭優(yōu)勢的結(jié)構(gòu)性特征”，比如企業(yè)的無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以及成本優(yōu)勢等。

 

在帕特·多爾西看來，企業(yè)存在真正護城河的一個有力證明就是消費者會因為品牌選擇購買或支付更高的價錢，而波司登無疑用營收業(yè)績和利潤增長的成績單證明了這一點。 那么，波司登真正的“護城河”是什么呢？

 

作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)龍頭，波司登自1995年以來連續(xù)26年位列全國羽絨服銷量第一，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比達80.56%，在產(chǎn)品、渠道、零售、供應(yīng)鏈等方面都具有絕對優(yōu)勢。相對于其他的競爭對手，波司登在羽絨服這一核心領(lǐng)域的無形資產(chǎn)是很難匹敵的。

 

波司登的無形資產(chǎn)優(yōu)勢主要集中體現(xiàn)在品牌專利與技術(shù)創(chuàng)新上。在專利方面，波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級實驗室，獲得各類專利177項，開展科技項目23項，并獲得3項高新技術(shù)產(chǎn)品認證。作為羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，波司登曾參與5項國際標(biāo)準(zhǔn)、9項國家標(biāo)準(zhǔn)、4項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項。

 

早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，直接拉升了國內(nèi)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2021年，波司登自主研發(fā)制定的羽絨國際測試方法和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過了國際羽絨羽毛局認證考核，波司登實驗室正式成為國內(nèi)首家獲得IDFB授權(quán)的紡織品企業(yè)實驗室。

 

波司登創(chuàng)始人高德康曾在談到波司登在品牌溢價上的優(yōu)勢時說，“品牌是一種可溢價的無形資產(chǎn)，是最重要的生產(chǎn)要素。品牌溢價一層是產(chǎn)品屬性，另一層是文化屬性。對波司登而言，品牌是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，消費者的認可是我們最大的財富。”

 

事實上，這樣清醒的認知對于波司登來說卻并非一蹴而就。2007年波司登集團在香港上市后，為了解決羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險，曾推出四季化戰(zhàn)略進行多元化擴張，提升非羽絨服業(yè)務(wù)占比，全力做大規(guī)模、擴大品牌版圖。這種偏離企業(yè)護城河的做法導(dǎo)致了資源的嚴(yán)重分散，并讓波司登一度陷入危機。2015年，波司登營收下降23.6%，為上市以來最低。高德康在回顧那段彎路時說，“盲目做加法，我們什么都想做，丟掉了戰(zhàn)略的取舍，由于資源有限，什么都做，注定什么都做不好。”

 

為了扭轉(zhuǎn)局勢，2017年波司登重新找回了護城河，開始回歸羽絨服主航道，并確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略地位，通過“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登實施了一系列加寬護城河的落地措施，其中最重要的就是產(chǎn)品升級——“將羽絨服做到極致”。

 

為了改變市場對于品牌的陳舊印象，波司登開始推動產(chǎn)品由單一功能性向多功能性轉(zhuǎn)型，除了應(yīng)對極端環(huán)境的萬元頂配“登峰”系列，還根據(jù)不同消費人群和應(yīng)用場景開發(fā)了極寒、滑雪、高端戶外等更加貼近消費者日常的產(chǎn)品系列，這一舉動收到了市場的青睞，并引來一眾明星達人、奧運冠軍“種草”。

 

 

極寒系列

 

主打保暖性能的“極寒系列”采用蓬松度600+的大朵鵝絨形成保暖空氣層，防風(fēng)面料有效阻隔冷空氣，增加保暖指數(shù)。

 

 

滑雪系列

 

偏重專業(yè)功能的“滑雪系列”則采用獨創(chuàng)的“羽絨空氣循環(huán)系統(tǒng)”，提高服裝透氣性和功能性，并在易出汗的部位設(shè)有拉鏈及高散熱設(shè)計，提升運動時的舒適感。

 

 

高端戶外系列

 

最新上市的高端戶外系列則在設(shè)計上兼具商務(wù)和休閑，采用“世紀(jì)之布”GORE-TEX高端科技面料，提升羽絨服持久防風(fēng)、防水和高度透氣等功能。

 

除了在產(chǎn)品功能上的拓展，波司登也在不斷革新羽絨服的款式設(shè)計，并積極尋求跨界合作，聯(lián)合愛馬仕前任設(shè)計師高緹耶、時尚設(shè)計大師高田賢三、世界知名時裝設(shè)計師埃尼奧·卡帕薩等推出聯(lián)名系列，并登上紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周等國際秀場。此外，波司登還不斷與知名IP合作，曾推出迪士尼、漫威系列產(chǎn)品。

 

 

紐約時裝周上的波司登

 

“為了重新走進時代主流消費人群心智，三年來，波司登回歸品牌創(chuàng)業(yè)初心，確立‘聚焦主航道、聚焦羽絨服’的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重塑品牌力、渠道力和產(chǎn)品力。” 在高德康看來，三年前的那場回歸主航道的轉(zhuǎn)向無疑是一次“壯士斷腕”，而事實證明了這一選擇的正確性。

 

回歸主業(yè)不僅讓波司登的業(yè)績重回增長之路，也讓這個創(chuàng)立了45年的老品牌重換生機。

 

根據(jù)權(quán)威機構(gòu)益普索（Ipsos）報告，波司登品牌認知及第一提及率均處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，調(diào)查顯示，超過67%的中國消費者將波司登列為首選羽絨服品牌。2021年4月，波司登以15億美元的品牌價值登上國際品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2021全球最具價值服飾品牌TOP50榜單，成為唯一上榜的中國羽絨服品牌。

 

今年8月，全球市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）完成了2020年羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量統(tǒng)計，結(jié)果顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一，這意味著波司登已躋身全球羽絨服市場第一梯隊。

 

 

對于波司登未來在全球市場的發(fā)展，高德康展現(xiàn)出了一貫的清醒，在他看來，盡管波司登在國際化方面進行了一些探索，但距離國際品牌還有一定的距離。他表示，“未來5—10年，波司登希望以全球視野高點定位中國制造，用產(chǎn)品深度支撐品牌高度，進一步提高波司登的國際影響力。作為行業(yè)頭部品牌，波司登致力于為消費者提供更‘高’‘值’的產(chǎn)品和服務(wù)。”

 

世界著名登山家萊因霍爾德·梅斯納爾曾經(jīng)在回答人類為什么要攀登高峰時說，“一個人應(yīng)該在高山上，在峭壁上，在危險里成長。登山的原動力不應(yīng)是理想主義或英雄主義，而是一種自我表白的愿望。”對于創(chuàng)立45年一直“勇攀高峰、永爭第一”的波司登而言，重返巔峰的“銷量密碼”其實并不神秘，那就是——

 

找到自己真正的“護城河”并守護它。

 

本文僅代表作者觀點，不代表本網(wǎng)站立場。

轉(zhuǎn)載文章來源：中國新聞周刊  作者：倪一