2021年寒冬，“羽絨服大戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣。

 

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1317億元，行業(yè)增速8.93%。業(yè)內(nèi)分析師指出，受冷冬預(yù)期影響，今年將有望突破1500億。

 

隨著國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，國際羽絨服專業(yè)品牌、四季品牌爭(zhēng)相發(fā)力中國市場(chǎng),羽絨服高端化趨勢(shì)變得更加明顯, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求已不僅局限在價(jià)格層面，而是更多轉(zhuǎn)向羽絨服工藝、款式和技術(shù)的創(chuàng)新。

 

在眾多羽絨服品牌中，國產(chǎn)巨頭波司登的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。雙11波司登全渠道銷售額達(dá)27.8億元，集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上成交額（GMV）較上年同期增長53%，其中“波司登”品牌零售額21.8億，較上年同期增長45%以上，在天貓服飾品牌銷售榜排名中，分別繼續(xù)蟬聯(lián)服飾行業(yè)第二名及中國服飾品牌第一名。

 

盡管近年來的高端化轉(zhuǎn)型受到了外界爭(zhēng)議，但這個(gè)國產(chǎn)羽絨服巨頭已找到自己的銷量密碼。

 

營利雙增，波司登找到新密碼 

 

波司登2021/22財(cái)年年中財(cái)報(bào)顯示，2021上半年波司登實(shí)現(xiàn)了營收、凈利雙增長，增幅分別為15.6%和31.4%。營收方面，錄得收入人民幣53.9億元，同比增長15.6%；其中波司登主品牌錄得收入人民幣32.5億元，同比增長19.1%；歸屬股東凈利潤約人民幣6.4億元，同比增長31.4%，集團(tuán)盈利能力持續(xù)攀升。

 

 

 

同時(shí)，波司登集團(tuán)及主品牌毛利率也在不斷上升。今年上半年，波司登集團(tuán)的毛利率提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)50.5%，超越歷史最高水平；品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率在今年中期提升4.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)61.1%；其中波司登品牌同比提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)62.6%。

 

截至目前，波司登已連續(xù)四個(gè)財(cái)年?duì)I收、凈利均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，波司登營收為103.8億元，同比增長16.9%。2019財(cái)年，波司登營收達(dá)122億元，同比增長17.6%。2020財(cái)年?duì)I收再創(chuàng)歷史新高，達(dá)135.2億元。其中，作為波司登最大收入來源的品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018年至2020年收入由68.49億元增長至99.94億元，在總收入中占比由65.96%提升至73.94%。

 

即使面對(duì)新冠疫情和外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，波司登經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也同比上升155.8%，達(dá)31.3億元。就毛利率而言，2017/18財(cái)年上半年為40.1%，5年間波司登毛利率累計(jì)提升了10.4個(gè)百分點(diǎn)。

 

數(shù)據(jù)表明，近年來，波司登在收入、凈利、毛利率三項(xiàng)指標(biāo)始終正向增長并不斷創(chuàng)下新高。然而，就在五年前，這個(gè)國產(chǎn)羽絨服第一品牌卻一度面臨品牌老化、終端庫存積壓、店面虧損的困境，那么，波司登究竟是如何找到“銷量密碼”實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？ 

 

登峰2.0：“把羽絨服做到極致”

 

11月25日，波司登發(fā)布的旗下頂配版羽絨服“登峰2.0”引發(fā)了外界關(guān)注。官方資料顯示，“登峰2.0”相較于上一代登峰系列保暖指數(shù)整體提升了15%，采用目前業(yè)內(nèi)最高等級(jí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)5A級(jí)鵝絨，羽絨蓬松度高達(dá)1000，含絨量為95%，根據(jù)GB/T 14272-2011羽絨服裝國家標(biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)值已接近含絨量理論極限值。

 

作為登峰系列的最新升級(jí)版本，“登峰2.0”主打科技牌，在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)“首次”突破：首次將航空材料技術(shù)（PCM智能調(diào)溫）應(yīng)用于羽絨服制造，首次在服裝領(lǐng)域應(yīng)用北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)。

 

 

 

為了使羽絨服在極寒和極熱環(huán)境中均能保持適宜的恒溫區(qū)間，波司登首次創(chuàng)新性地使用了航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），利用內(nèi)部的相變材料調(diào)節(jié)熱量，高溫時(shí)吸熱儲(chǔ)能，低溫時(shí)釋熱供暖，通過雙向溫度調(diào)節(jié)功能使人體溫度維持在31℃-33℃這一恒溫區(qū)間。作為該火星探測(cè)器祝融號(hào)同類調(diào)溫材料，此前這一材料一直被廣泛運(yùn)用于航空軍工、可再生能源、新能源汽車等領(lǐng)域。

 

 

 素材來源于果殼專業(yè)測(cè)評(píng)

 

在材料創(chuàng)新方面，波司登還聯(lián)合中國航空工業(yè)文化中心共同研發(fā)了兼具防風(fēng)、防水、耐磨、抗撕裂、抗菌等功能的3S面料，提升了“登峰2.0”系列在極端惡劣天氣和復(fù)雜地理環(huán)境中的適應(yīng)性。此外，波司登還將長征五號(hào)同類航天納米保溫材料——氣凝膠應(yīng)用于登峰2.0系列的電子儀器保護(hù)袋處，以保護(hù)電子設(shè)備免受極端低溫影響。

 

航空材料技術(shù)之外，“登峰2.0”限量的北斗合作款還首次運(yùn)用了北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)，定位精度為2~5米，可連接智能手機(jī)，主動(dòng)發(fā)射救援信號(hào)，保障戶外運(yùn)動(dòng)者的人身安全。衛(wèi)星導(dǎo)航技術(shù)專家韓紹偉表示，“登峰2.0首次將北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)應(yīng)用在服裝中并融合5G通信技術(shù)，讓戶外運(yùn)動(dòng)更加智能化，為行業(yè)發(fā)展樹立了新的風(fēng)向標(biāo)。”

 

 

 

“登峰2.0”系列面市后迅速“出圈”成為了媒體熱議的話題，其主打的北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位和航空材料技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用也讓不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“再次刷新了國產(chǎn)羽絨服天花板”。

 

 

 

 

 

“登峰系列”的成功是近年來波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影，自2017年明確“聚焦主品牌”戰(zhàn)略，收縮多元化業(yè)務(wù)、重返羽絨服主航道之后，波司登的業(yè)績(jī)就開始呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢(shì)，究其原因，一個(gè)關(guān)鍵的因素就是對(duì)企業(yè)真正“護(hù)城河”的挖掘。

 

波司登的“護(hù)城河”是什么？

 

1993年，巴菲特在致股東信中第一次提出了“護(hù)城河”這個(gè)概念，他說:“最近幾年可樂和吉列剃須刀在全球的市場(chǎng)份額實(shí)際上還在增加。他們的品牌威力、產(chǎn)品特性以及銷售實(shí)力，賦予他們一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在他們的經(jīng)濟(jì)堡壘周圍形成了—條護(hù)城河。”帕特·多爾西在《巴菲特的護(hù)城河》一書中將“護(hù)城河”定義為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的讓企業(yè)常年保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)構(gòu)性特征”，比如企業(yè)的無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及成本優(yōu)勢(shì)等。

 

在帕特·多爾西看來，企業(yè)存在真正護(hù)城河的一個(gè)有力證明就是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放七x擇購買或支付更高的價(jià)錢，而波司登無疑用營收業(yè)績(jī)和利潤增長的成績(jī)單證明了這一點(diǎn)。 那么，波司登真正的“護(hù)城河”是什么呢？

 

作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)龍頭，波司登自1995年以來連續(xù)26年位列全國羽絨服銷量第一，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比達(dá)80.56%，在產(chǎn)品、渠道、零售、供應(yīng)鏈等方面都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，波司登在羽絨服這一核心領(lǐng)域的無形資產(chǎn)是很難匹敵的。

 

波司登的無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)主要集中體現(xiàn)在品牌專利與技術(shù)創(chuàng)新上。在專利方面，波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，獲得各類專利177項(xiàng)，開展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得3項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證。作為羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，波司登曾參與5項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。

 

早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，直接拉升了國內(nèi)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2021年，波司登自主研發(fā)制定的羽絨國際測(cè)試方法和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過了國際羽絨羽毛局認(rèn)證考核，波司登實(shí)驗(yàn)室正式成為國內(nèi)首家獲得IDFB授權(quán)的紡織品企業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

 

波司登創(chuàng)始人高德康曾在談到波司登在品牌溢價(jià)上的優(yōu)勢(shì)時(shí)說，“品牌是一種可溢價(jià)的無形資產(chǎn)，是最重要的生產(chǎn)要素。品牌溢價(jià)一層是產(chǎn)品屬性，另一層是文化屬性。對(duì)波司登而言，品牌是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，消費(fèi)者的認(rèn)可是我們最大的財(cái)富。”

 

事實(shí)上，這樣清醒的認(rèn)知對(duì)于波司登來說卻并非一蹴而就。2007年波司登集團(tuán)在香港上市后，為了解決羽絨服“看天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)，曾推出四季化戰(zhàn)略進(jìn)行多元化擴(kuò)張，提升非羽絨服業(yè)務(wù)占比，全力做大規(guī)模、擴(kuò)大品牌版圖。這種偏離企業(yè)護(hù)城河的做法導(dǎo)致了資源的嚴(yán)重分散，并讓波司登一度陷入危機(jī)。2015年，波司登營收下降23.6%，為上市以來最低。高德康在回顧那段彎路時(shí)說，“盲目做加法，我們什么都想做，丟掉了戰(zhàn)略的取舍，由于資源有限，什么都做，注定什么都做不好。”

 

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，2017年波司登重新找回了護(hù)城河，開始回歸羽絨服主航道，并確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略地位，通過“聚焦主航道，聚焦主品牌”，波司登實(shí)施了一系列加寬護(hù)城河的落地措施，其中最重要的就是產(chǎn)品升級(jí)——“將羽絨服做到極致”。

 

為了改變市場(chǎng)對(duì)于品牌的陳舊印象，波司登開始推動(dòng)產(chǎn)品由單一功能性向多功能性轉(zhuǎn)型，除了應(yīng)對(duì)極端環(huán)境的萬元頂配“登峰”系列，還根據(jù)不同消費(fèi)人群和應(yīng)用場(chǎng)景開發(fā)了極寒、滑雪、高端戶外等更加貼近消費(fèi)者日常的產(chǎn)品系列，這一舉動(dòng)收到了市場(chǎng)的青睞，并引來一眾明星達(dá)人、奧運(yùn)冠軍“種草”。

 

 

極寒系列

 

主打保暖性能的“極寒系列”采用蓬松度600+的大朵鵝絨形成保暖空氣層，防風(fēng)面料有效阻隔冷空氣，增加保暖指數(shù)。

 

 

滑雪系列

 

偏重專業(yè)功能的“滑雪系列”則采用獨(dú)創(chuàng)的“羽絨空氣循環(huán)系統(tǒng)”，提高服裝透氣性和功能性，并在易出汗的部位設(shè)有拉鏈及高散熱設(shè)計(jì)，提升運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適感。

 

 

高端戶外系列

 

最新上市的高端戶外系列則在設(shè)計(jì)上兼具商務(wù)和休閑，采用“世紀(jì)之布”GORE-TEX高端科技面料，提升羽絨服持久防風(fēng)、防水和高度透氣等功能。

 

除了在產(chǎn)品功能上的拓展，波司登也在不斷革新羽絨服的款式設(shè)計(jì)，并積極尋求跨界合作，聯(lián)合愛馬仕前任設(shè)計(jì)師高緹耶、時(shí)尚設(shè)計(jì)大師高田賢三、世界知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師埃尼奧·卡帕薩等推出聯(lián)名系列，并登上紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周等國際秀場(chǎng)。此外，波司登還不斷與知名IP合作，曾推出迪士尼、漫威系列產(chǎn)品。

 

 

紐約時(shí)裝周上的波司登

 

“為了重新走進(jìn)時(shí)代主流消費(fèi)人群心智，三年來，波司登回歸品牌創(chuàng)業(yè)初心，確立‘聚焦主航道、聚焦羽絨服’的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重塑品牌力、渠道力和產(chǎn)品力。” 在高德康看來，三年前的那場(chǎng)回歸主航道的轉(zhuǎn)向無疑是一次“壯士斷腕”，而事實(shí)證明了這一選擇的正確性。

 

回歸主業(yè)不僅讓波司登的業(yè)績(jī)重回增長之路，也讓這個(gè)創(chuàng)立了45年的老品牌重?fù)Q生機(jī)。

 

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）報(bào)告，波司登品牌認(rèn)知及第一提及率均處于中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，調(diào)查顯示，超過67%的中國消費(fèi)者將波司登列為首選羽絨服品牌。2021年4月，波司登以15億美元的品牌價(jià)值登上國際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2021全球最具價(jià)值服飾品牌TOP50榜單，成為唯一上榜的中國羽絨服品牌。

 

今年8月，全球市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）完成了2020年羽絨服產(chǎn)品零售渠道銷售額、銷售量統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售額、銷售量同時(shí)位列第一，這意味著波司登已躋身全球羽絨服市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

 

 

對(duì)于波司登未來在全球市場(chǎng)的發(fā)展，高德康展現(xiàn)出了一貫的清醒，在他看來，盡管波司登在國際化方面進(jìn)行了一些探索，但距離國際品牌還有一定的距離。他表示，“未來5—10年，波司登希望以全球視野高點(diǎn)定位中國制造，用產(chǎn)品深度支撐品牌高度，進(jìn)一步提高波司登的國際影響力。作為行業(yè)頭部品牌，波司登致力于為消費(fèi)者提供更‘高’‘值’的產(chǎn)品和服務(wù)。”

 

世界著名登山家萊因霍爾德·梅斯納爾曾經(jīng)在回答人類為什么要攀登高峰時(shí)說，“一個(gè)人應(yīng)該在高山上，在峭壁上，在危險(xiǎn)里成長。登山的原動(dòng)力不應(yīng)是理想主義或英雄主義，而是一種自我表白的愿望。”對(duì)于創(chuàng)立45年一直“勇攀高峰、永爭(zhēng)第一”的波司登而言，重返巔峰的“銷量密碼”其實(shí)并不神秘，那就是——

 

找到自己真正的“護(hù)城河”并守護(hù)它。

 

本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)。

轉(zhuǎn)載文章來源：中國新聞周刊  作者：倪一